20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren etkisini hissettiren globalleşme,
toplumda eğitime olan bakış açısı ve endüstri alanında
nitelikli işgücüne olan ihtiyacın artması yükseköğretim kurumlarının
önemini daha da artırmıştır. Bunun yanında yükseköğretim
kurumları, yarattıkları ekonomik değer anlamında hem kendi içinde hem de ülke ekonomileri içinde giderek daha
fazla önem kazanmaktadır. Yükseköğretimin tarihsel gelişimi
incelendiğinde, özellikle İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra üniversite
sayısında önemli artışlar gözlenmektedir. Yükseköğretim
kurumlarının sayısının artması veya öğrencilerin seçim
yelpazesinin genişlemesi, bu kurumların işleyişlerinin ticari
ve rekabetçi olmasını da beraberinde getirmiştir. Bu ticari ve rekabetçi yapı, öğrencilere olan bakış açısını ve kurumların
verdikleri veya sağladıkları hizmetin sorgulanmasını sağlamıştır
(Eskildsen & Kristensen, 2000). Bu yeni yapıda öğrenciler birer
müşteri, verilen eğitim de ürün olarak yeniden tanımlanmıştır.
Ancak unutulmamalıdır ki; üniversitelerin kamu tarafından
fonlanması ve eğitim politikalarının kamu kontrolünde olması
bu kurumların tam anlamıyla ticari kuruluşlar olmasını engellemektedir.
Eğitim kurumlarının birincil müşterileri öğrencilerdir. Bunun
yanında işverenler, çalışanlar, hükümet, sanayi, aileler ve toplum
da eğitim kurumlarının birer müşterisi olarak kabul edilmektedir
(Helgesen & Nesset, 2007; Martensen, Gronholdt,
Eskildsen & Kristensen, 2000). Rashid & Raj (2006) öğrencilerin
ticari temelli geleneksel müşteri olarak değil de, aldığı
öğrenme hizmeti karşılığı kısmi de olsa ücret ödeyen bireyler
olarak kabul edilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Yüksek öğretim
kurumlarında öğrencilerin birer müşteri olarak görülme anlayışı,
müşterinin aldığı hizmetten memnun olup olmamasını
da beraberinde getirmektedir. Müşteriler aldıkları hizmetten
memnun oldukça kuruma olan sadakat da artacaktır. Müşteri
sadakati; tekrar satın almaya veya ürüne, hizmete veya organizasyona
olan derin bağlılıktır (Helgesen & Nesset, 2007). Sadık
müşterilerin tekrar satın almalarının düzenlenmesi ve tahmin
edilmesi, işletmelerin kaynaklarını daha etkili olarak kullanmalarını
gerektirmektedir (Hening-Thurau, Larger & Hansen,
2001).
Öğrenci sadakati ise, müşteri sadakati ile paralel bir anlamda,
üniversitesine ve verdiği hizmete olan bağlılık olarak tanımlanabilir.
Yükseköğretim kurumlarında sadakat kavramı var olan
öğrencilerin korunması ve yeni öğrencilerin kazanılması ile
doğrudan ilişkilidir. Hizmet sektörü kuramına göre öğrencinin
kendi eğitim kurumuna olan sadakati öğrencinin aktif katılımı
ve bağlılığı faktörleri ile öğretim kalitesinin artmasında
önemli bir faktördür. (Hening-Thurau, et al., 2001). Bu önemi
ülke yüksek öğretim kurumları da vurgulamış, Norveç Yüksek
Öğretimde Reform Girişimi Norveç üniversiteleri için öğrenci
sadakati konusunda yapılan çalışmaların artırılmasını önermiştir
(Helgesen & Nesset, 2007). Uluslararası ve ulusal düzeyde
yüksek öğretim veren kurum sayısının hızla artması, finansal
kaynakların kısıtlılığı ve artan rekabetçi yapı bu kurumların
yöneticilerini kaliteli hizmet verme, yeni öğrencileri kazanma
ve var olan öğrencilerini korumak için yeni arayışlara yöneltmiştir.
Bu araştırma ile öğrenci sadakati üzerinde etkili olan
değişkenler geliştirilmiş olan kavramsal modeller üzerinde
tartışılması amaçlanmış ve öğrencinin kuruma olan sadakatinin
ortaya konmasının sağlayacağı yararlar alanyazın çerçevesinde
belirlenerek yüksek öğretim kurumu yöneticilerine ve öğretim
elemanlarına yol gösterici olmasına çalışılmıştır.
Öğrenci sadakati üzerinde etki gücüne sahip birçok faktör
bulunmaktadır. Bu faktörlerden en önemlileri yüksek öğretim
kurumun verdiği hizmet kalitesi, kurumun algılanan imajı ve
öğrencinin kuruma bağlılığıdır. Hizmet kalitesi (“service quality”)
organizasyonun ya da kurumun müşteri beklentilerini
karşılama yeteneği olarak tanımlanabilir. Yüksek öğretim de bir
hizmet sektörüdür. Bu nedenle öğrenciler yüksek öğretimde
birer müşteri olarak algılanabilir. Bu müşteriler kurumlarından, yüksek kaliteli öğretim hizmeti, belirli standartlarda eğitim malzemeleri
(bilgisayar, laboratuar malzemeleri, vb), etkili iletişim,
sosyal olanaklar gibi beklentileri vardır (Rashid & Raj, 2006).
Öğrenci sadakati üzerinde en büyük etki gücüne sahip değişkenlerden
birisi de öğrenci bağlılığıdır (“student commitment”).
Öğrenci bağlılığı, belli bir eğitim kurumundan algıladığı
genel memnuniyet, ait olma hissi, eğitimin kalitesine olan algısı
ve eğitim kurumunu yeniden tercih isteği olarak tanımlanabilir
(Strauss & Volkwein, 2001; Tinto & Cullen, 1973). Strauss &
Volkwein (2001) iki yıllık ve dört yıllık yüksek öğretim kurumlarındaki
öğrenci bağlılığını etkileyen faktörlerin incelendiği araştırmalarında
öğrenci bağlılığı ile öğrencinin eğitim kurumuna
devamı davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğunu ve kurumun
geleceğini planlayabilmesi için kurumu seçen öğrencilerin
kuruma devamının şart olduğunu ifade etmiştir. Bunun yanında,
iki yıllık yüksek öğretim kurumlarında okuyan öğrencilerin
kuruma bağlılıklarının en önemli faktörü akademik bütünleşme
belirlenmiş ve iki yıllık kurumlarda okuyan öğrencilerin eğitim
kurumlarına olan bağlılıklarının dört yıllık kurumlarda okuyan
öğrencilere göre daha yüksek olduğunu ortaya koymuşlardır.
Wilderve ve Kellams (1987) Tinto'nun (1973) öğrencinin okulu
terk etme davranışı kuramı ile Durkheim'in intihar kuramını
karşılaştırmıştır. Bu çalışmada, toplumla bütünleşmesini sağlayamayan
bireyin intiharı ile eğitim gördüğü kuruma akademik
ve sosyal bütünleşmesini sağlayamayan öğrencilerin okulu terk
etmesinin benzer davranışlar olduğunu vurgulamıştır. Rashid &
Raj (2006) öğrencinin eğitim kurumuna devamının, kurumun
geleceği için kumruma yeni öğrenciler kazandırmaktan daha
önemli olduğunu belirtmişlerdir. Fjortoft & Lee (1994) öğrencilerin
akademik faaliyetlere aktif katılımının ve öğrencinin gösterdiği
akademik gelişimin öğrencinin kuruma olan bağlılığını
artırdığını belirtmişlerdir.
Profesyonel hizmet veren her kurum ve organizasyon için imaj
geliştirme stratejik olarak çok önemli bir kavram olarak algılanmaktadır
(Zabala et al, 2005). İmaj, bir ürün, marka, bir organizasyon
hatta bir ülke için oldukça gerekli ve önemlidir (Lemmink,
2003; Passow, Fehlmann & Grahlow, 2005). İmaj kavramı
kurumun iç ve dış paydaşlarının kuruma dair algıları olarak
en genel anlamıyla tanımlanabilir. Kurumun imajı ile müşteri
memnuniyeti arasındaki ilişkinin varlığı kabul edilmekte ve bu
konudaki araştırmalar hızla artmaktadır (Helgesen & Nesset,
2007). Yüksek öğretim kurumları da rekabetçi koşullarda kendi
imajlarını geliştirme ve koruma çalışmalarına giderek daha
fazla önem vermektedir. İmaj öğrenci memnuniyeti ve öğrenci
sadakati için önemli ve gerekli olup, verilen hizmetin kalitesi ile
örtüşmelidir.
Öğrenci sadakati sadece formel (kayıtlı) öğrenciler için sınırlı
değildir. Sadık öğrencilerin kurumlarına olan katkısı, mezun
olduktan sonra daha da fazladır. Mezun öğrencilerin sadakati
de o kurum için son derece önemlidir. Mezuniyetten sonra
sadık öğrenciler kurumlarını desteklemeye devam etmektedirler
(Helgesen & Nesset, 2007). Bu bulguyu destekler nitelikte
Ridley ve Boone (2001) kuruma sadık mezun öğrencilerin katkılarını
önemli bularak, bu bireylerle iletişimin kesilmemesini,
belirli aralıklarla bilgilendirici yayınları, aktivite ilanlarını ve
kurumun ihtiyaçlarını iletmelerini gerekli bulmuşlardır.
Hening-Thurau, et al., (2001) yüksek öğrenim kurumları için
öğrenci sadakatinin önemini aşağıdaki gerekçelerle açıklamıştır;
✓ Var olan öğrencilerin sistemde tutulması ve yeni öğrencilerin
kazanılması, kurumun gelecekteki faaliyetleri için hayati
öneme sahiptir.
✓ Üniversitesine sadık öğrenciler dolaylı olarak öğretimin
kalitesini de artırmaktadır. Öğrencilerin kuruma bağlılığı ve
sadakati arttıkça, öğrenme aktivitelerine olan motivasyonunu
da artırmakta ve araştırma faaliyetlerine daha istekli
katılmaktadır.
✓ Sadakati yüksek öğrenciler üniversitelerinden mezun olduktan
sonra kuruma olan desteklerini devam ettirmektedir. Bu
destekler;
➢ Finansal,
➢ Kurumu diğer öğrencilere tavsiye etme,
➢ Öğretim etkinlikleri ve sosyal faaliyetlere aktif katılım
şeklinde olabilmektedir.
Öğrenci sadakati öğrenci hareketliliği ile de ilgilidir. Ulusal ve
uluslar arası düzeyde öğrenciler Bologna sürecinin yaygınlaşması
ile birlikte hareketliliğe olanak sağlayan kurumlara ilgi
göstermektedir. Üniversitesinin uluslar arası kabul görmesi
veya üniversitesinin imajının yurtdışında da tanınması öğrencilerin
kuruma olan bağlılıklarını ve sadakatini artırmaktadır
(Helgesen & Nesset, 2007).
Öğrenci Sadakati İle İlgili Kavramsal Modeller
Öğrenci sadakati konusunda birçok kavramsal model alanyazında
önerilmiştir. Helgesenand ve Nesset (2007) öğrenci tatmini,
üniversitenin algılanan imajı, servis kalitesi, üniversitenin
sahip olduğu olanaklar ve üniversitedeki öğrencinin öğrenim
gördüğü programın imajının öğrenci sadakatinin değişkenleri
olarak tanımlamıştır. Bu değişkenlerin bir arada işe koşulduğu
model Şekil 1'deki gibidir.
Araştırma sonucunda geliştirdikleri model test edilmiş ve yüksek
öğretim kurumu yöneticilerine, öğrenci sadakati üzerinde
etkili olan değişkenlerin var olan öğrencilerin korunması ve
yeni öğrencilerin kazandırılması için göz önünde bulundurmalarını
tavsiye etmişlerdir. Bu yapıldığı takdirde kurumun kısıtlı
kaynaklarının etkili kullanılmasında ve kurumun geleceğinin
planlanmasında etkili olabileceğini de belirtmişlerdir.
Öğrenci sadakati üzerine geliştirilmiş kavramsal modellerden
birisi de Martensen et al.'ın (2000) Avrupa Müşteri Memnuniyet
Endeksi Modeli'nden (European Customer Satisfaction
Index-ECSI) esinlenerek geliştirdikleri modeldir. Bu model müşteri
memnuniyeti ve ona bağlı değişkenleri müşteri sadakati ile
ilişkilendiren modeldir. Bu modelin kuramsal gösterimi Şekil 2'deki gibidir.
Modelde yer alan algılanan kalite (insan ilişkileri) değişkeni ile;
öğretim etkinlikleri, öğretim elemanları ile iletişim, pedagojik
yöntemler, v.b. kastedilmektedir. Algılanan kalite (ürün) değişkeni
ile de; program ve dersler, sınıflar, kütüphane, bilgisayar teknolojileri, malzeme, öğrenci ofisi, v.b. kastedilmektedir.
Algılanan değer ara değişkeni ile öğrencinin gelecekteki işi ve
kariyeri açısından aldığı eğitimin değeri anlaşılmaktadır. Araştırmacılar
geliştirdikleri modeli bir ölçek aracılığı ile yapısal
eşitlik modeli ile test etmiş ve modelin yükseköğretim kurumlarında
kalite sürecine, eğitim öğretim faaliyetlerine önemli katkı
sağlayacağı istatistiksel olarak ortaya konmuştur.
Öğrenci sadakati konusunda alanyazında önerilen bir diğer
model Hening-Thurau et al.'ın (2001) önerdiği modeldir. Bu
model öğrenci sadakatini üç kompleks yapı ile açıklamaktadır.
Bu yapılar; öğrencinin öğretim aktivitelerinin kalitesi üzerine
algısı (servis kalitesi), öğrencinin kurum personeline olan
güveni ve öğrencinin kuruma olan bağlılığıdır. Servis kalitesi
veya öğretime ilişkin algı boyutu, öğretim olanaklarını (kütüphane,
öğretim teknolojileri..vb), nicelikler, yeterlikler ve akademik
personelin özeliklerini kapsamaktadır. Bunun yanında en
önemli öğretim kalitesi, öğrencinin gelecekteki mesleki beklentilerinin
karşılanma algısıdır. Hening, et al. (2001) ile Morgan
& Hunt (1994) kurum personeline karşı güven boyutunu
öğrencilerin kurum personeli ile etkileşmesi sonucu oluşan
inanç olarak açıklamışlardır. Bu güven, derslerin ve ilan edilen
aktivitelerin zamanında yapılması, değerlendirme ve sınavların
objektif yapılmasını ifade etmektedir. Hening-Thurau et al.
(2001), eğitim kumruna öğrenci bağlılığının, öğrenci sadakati
için önemli bir faktör olduğunu vurgulamakta ancak öğrenci
bağlılığının duygusal bağlılık (“emotional commitment”) ve
bilişsel bağlılık (“cognitive commitment”) olmak üzere iki alt
boyuttan oluştuğunu vurgulamakta ve bu boyutların geliştirdikleri modelde ayrı ayrı ele alınması gerektiğini vurgulamaktadırlar.
Bunun yanında araştırmacılar duygusal bağlılığın akademik
bütünleşme, sosyal bütünleşme, mesleki bağlılık, aile bağlılığı
ve üniversite dışı aktivitelere bağlılık gibi ikinci dereceden alt
boyutlarının modelde bulunması gerektiğini belirtmektedirler.
Akademik ve sosyal bütünleşmenin kuruma olan bağlılığı etkilediğini
Caberra, et al. (Aktaran: Strauss & Volkwein, 2001) da
yaptıkları araştırmada desteklemektedir. Yine aynı araştırmacılar
modeldeki son değişkenin amaç bağlılığı olması gerektiğini
ifade etmektedir. Amaç bağlılığı ile öğrencinin kendi bireysel
gelişimi ile ilgili amaçlarının ve eğitimi tamamlama isteğinin
(Wilderve & Kellams, 1987) öğrenci sadakati üzerinde etkili
olduğunu ifade etmişlerdir. Sonuç olarak modelin kavramsal
gösterimini Şekil 3'te belirtmişlerdir.
SONUÇ ve ÖNERİLER
Yükseköğretim kurumları son 20 yılda önemli artışlar göstermiştir.
Örneğin Türkiye'de 1992 yılında devlet ve vakıf üniversitelerinin
toplamı 53 iken, bu sayı 2011 yılına geldiğimizde
165'e yükselmiştir (Günay & Günay, 2011). Üniversite sayılarındaki
nicel artış öğrencilerin seçim yelpazesini genişletmiş, bu
genişleme üniversitelere rekabet etme zorunluluğu getirmiştir.
Kavak (2011), bu görüşü destekleyerek, yükseköğretimde kapasite
artışının devam edeceğini, bu eğilimin de öğrenci girdisi
sağlama yönündeki çabaları artıracağını vurgulamıştır. Bu çabaların
öncelikle kamu ve vakıf, daha sonra da kamu üniversiteleri
arasındaki rekabeti yoğunlaştıracağını belirtmiştir.
Yükseköğretim kurumları arasındaki artan rekabetçi yapı,
kurum sayısındaki nicel artışın, öğrencilerde seçme olasılığını
artırması, bu kurumları seçmede etkili olan faktörlerin irdelenmesini
gerektirmektedir. Bu faktörlerin arasında en önemlilerinden
bir tanesi de öğrenci sadakatidir. Bu nedenlerle her
eğitim kurumu öğrenci sadakatini ortaya koymaya ve artırmaya
yönelik önlemler alması kurumun başarısı için önemli bir
faktördür. Bu noktadan hareketle öğrenci sadakatinin altında
yatan kuramsal yapının iyi anlaşılması gereklidir. Bu kuramsal
yapıyı oluşturan değişkenler ile birlikte ortaya koymaya çalışan
birçok modelin varlığı alanyazında görülmüştür. Bu modeller geliştirilen veri toplama araçlarıyla istatistiksel olarak da test
edilmiş ve doğrulanmıştır. Ancak unutulmamalıdır ki, bir kurum
ya da organizasyon için geçerli olan model, bir başka kurum için
geçerli olmayabilir. Bu nedenle bu çalışmada farklı modellere
yer verilmeye çalışılmıştır. Kurum yöneticileri bu modelleri
inceleyerek, öğrenci sadakati üzerine etkili olan değişkenleri
anlamalı ve geliştirici çalışmalar yapmalıdır. Bu çalışmalara
örnek teşkil edebilecek öneriler aşağıda maddeler halinde
özetlenmiştir.
✓ Yükseköğretim kurumu yöneticileri kurumları için imaj
geliştirme çalışmaları yapmalıdır. Bu amaçla bölgesel, ulusal
ve uluslararası düzeyde ses getirecek proje ve çalışmalar
öncelikli olarak desteklenmelidir.
✓ Öğretim etkinliklerinin çeşitliliği, yapısı, içeriği ve derslerin
öğrencinin mesleki gelişimi için geçerliği artırılmalıdır.
✓ Üniversitenin uluslararası tanınabilirliğinin, öğrenci ve
öğretim elemanı hareketliliğinin artırılması gereklidir. Bu
amaçla yükseköğretim kurumları Bologna sürecine aktif
katılımlarını sağlamalı veya bu yönde attıkları adımları hızlandırmalıdır.
✓ Eğitim kurumlarındaki akademik personelin yeterlikleri
artırılmalı veya yüksek yeterlikteki personel kuruma seçilmelidir.
✓ Öğrencinin sosyal bütünleşmesi için sosyal faaliyetler çeşitlendirilmeli
ve artırılmalıdır.
✓ Her üniversite mezunları ile iletişimini sağlayacak mezunlar
derneğini kurmalı ve aktif olarak çalıştırmalıdır.
✓ Üniversite ortamlarında öğrencilere müşteri temelli davranılmalı,
ilgi ve beklentileri karşılanmalıdır. Bu noktadan
hareketle üniversitede görev yapan her türlü personel
bilinçlendirilmelidir.
✓ Öğretim etkinliklerinde öğrenci katılımı artırılmalı, öğrenci
merkezli eğitim esas alınmalıdır.
✓ Öğrencilere sağlanan fiziki olanaklar, eğitim teknolojilerinin
nicel ve nitel yapısı, araştırma ve kaynaklara ulaşım imkanları
artırılmalıdır.
✓ Öğrenci sadakatinin düzeyi belirli aralıklarla ortaya konmalı,
sonuçlar üniversitenin ilgili kurumlarında tartışılmalıdır.